S13-10

Medios digitales y consultoría de comunicación en España: un análisis sobre la práctica del diálogo en las organizaciones

Digital media and communications consultancy in Spain: analysis of organizational dialogue practices

Resumen

En esta comunicación se presentan los resultados parciales de una investigación en curso, centrada en el estudio del discurso de las empresas consultoras de comunicación en España. Se calcula que en este país existen 516 firmas especializadas en otorgar servicios de asesoramiento a organizaciones que desean influir en la opinión pública mediante relaciones con medios de comunicación, líderes y demás públicos de importancia estratégica. Tradicionalmente conocidas como “agencias de relaciones públicas”, estas firmas han sido estudiadas desde diferentes ángulos. Sin embargo, no tenemos registro de una investigación que analice cómo los procesos de transformación digital (y el surgimiento de «audiencias digitales”) ha modificado a estas empresas y su rol en la sociedad. Diversos estudios vinculan la expansión de Internet y las redes sociales con la ampliación de las posibilidades de diálogo entre las organizaciones y sus públicos. Bajo este punto de vista, resulta lógico suponer que las empresas consultoras se han visto potenciadas en su rol como facilitadoras de diálogo, haciendo de la conversación una vía para la transformación de las organizaciones.

En este estudio nos proponemos indagar si las transformaciones asociadas a la digitalización suponen efectivamente un cambio en el rol de las empresas consultoras; desde un papel centrado en “influir/convencer” (asociado a los medios tradicionales) hacia un rol centrado en “dialogar” (a través de las redes sociales). Para ello, se estudió el discurso institucional de estas empresas; es decir, el conjunto de mensajes que usan para presentarse ante el mercado y captar clientes. Consideramos que este discurso es fundamental para comprender la realidad y el rol social de estas compañías, ya que está diseñado para responder a las expectativas de las organizaciones que buscan este tipo de servicios. Para ello, nos centramos en los contenidos web de las 40 empresas más grandes en consultoría de comunicación en España. De allí hemos extraído dos elementos fundamentales: auto-descripción de las empresas y explicación de su oferta de servicios.

Se aplicó un análisis de contenidos cualitativo y cuantitativo a este corpus de estudio utilizando los siguientes ejes: objetivos a los que sirven las empresas consultoras, descripción de las transformaciones del entorno según estas empresas, rol que tienen las audiencias en la era digital, características de los servicios ofrecidos en materia de comunicación digital, articulación de los servicios digitales con otras áreas de consultoría y referencias a cuestiones éticas de la comunicación social. En todas estas categorías se analizó en qué medida los medios digitales están asociados al fomento de prácticas dialógicas.

Como resultado parcial de la investigación, quedó en evidencia que las transformaciones de la tecnología digital no produjeron un cambio sustancial en el rol de las consultoras. Más que ofrecer un desarrollo de las prácticas dialógicas a través de las redes, las firmas estudiadas prometen utilizar los nuevos medios como una herramienta más en el cometido de agregar valor de mercado a sus clientes. En este sentido, un diálogo de tipo persuasivo y digitalmente mediado, centrado en el manejo de las emociones del público, aparece como una técnica mercadotécnica emergente.

Palabras Clave / Consultoría de comunicación / diálogo / medios digitales / redes sociales / relaciones públicas

Abstract

This paper presents the partial results of an ongoing research, focused on the study of communication consultants’ discourse in Spain. In this country, there are an estimated of 516 companies specialized in providing advisory services to organizations who seek to influence public opinion through relationships with media, leaders and other publics of strategic importance. Traditionally known as «public relations agencies», these firms have been studied from diverse perspectives. However, we do not have record of a research that analyzes how the processes of digital transformation (and the emergence of «digital audiences») has modified these companies and their role in society. Several studies link the growth of Internet and social networks with an expansion in the possibilities of dialogue between organizations and their publics. From this perspective, it is logical to assume that consulting firms have been enhanced in their role as dialogue facilitators, making conversation a pathway to transform organizations.

In this study, we aim to investigate whether the transformations associated with digitization do in fact imply a change in the role of consulting firms, from a role focused on «influencing /convincing» (associated with traditional media) to a role centered on «dialogue» (through social media). In order to do this, the institutional discourse of these companies was studied. By this discourse we mean the messages used by them to present themselves to the market and attract new clients. We believe this discourse is a fundamental one to understand the reality and social role of these companies, as it is created to meet the expectations of organizations who are looking for this type of services. For this purpose, we focus on the web site contents of the Spanish 40 largest companies in communication consultancy. From these texts we have extracted two key elements: the companies’ self-description and their services offering presentations.

A qualitative and quantitative content analysis was applied to this body of documents using the following analytical categories: objectives consultancy firms work for, description of the organizational environment’s transformations, the role of audiences in the digital age, characteristics of the services offered in the area of digital communication, articulation of digital services with other consulting areas and references to the topic of ethics in social communication. In all these categories, we analyzed to what extent digital media are associated with the promotion of dialogic practices.

As a partial result of this research project, it has become evident that the transformations of digital technology have not produced a substantial change in the role of consulting firms. Rather than offering a development of dialogical practices through social media, consultants promise to use new media as one more tool in the task of adding market value to their clients. In this sense, a persuasive and digitally mediated dialogue, centered on the management of public’s emotions, appears as an emerging marketing technique.

Keywords / Communication consultancy / dialogue / digital media / public relations / social networks