Resumen

En los últimos tiempos los medios de comunicación, conscientes del impacto que generan en la sociedad, han asumido los modelos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como herramientas que permiten mejorar la relación con sus grupos de interés y, por tanto, su Reputación Corporativa (RC).

En cuanto a la información de RSC, es en general información corporativa, que se refiere a modelos, procesos, códigos e indicadores de impacto de la compañía. Esta información es difícil que llegue y sea comprensible por el usuario final de los contenidos, es decir, las audiencias. Lo que las audiencias tienen son percepciones sobre el contenido y la empresa que lo difunde. Y estas percepciones pueden generar cambios en su comportamiento (Fombrum, 1996)

En esta investigación se pretende demostrar que se puede establecer un protocolo de indicadores para medir la confianza de los grupos de interés en los contenidos televisivos. Demostrada su posibilidad teórica, se elabora un protocolo basado en el modelo de indicadores del GRI (Global Reporting Initiative) aplicado a Organizaciones de medios de comunicación, adaptándolo a contenidos audiovisuales específicos. El objetivo no se limita a valorar esta confianza, sino que la herramienta resultante de la aplicación del protocolo puede servir en la práctica de medio eficaz para incrementarla y que esto suponga un estímulo para la mejora del sector en términos cuantitativos y cualitativos.

 

Los objetivos específicos son:

Analizar los principales métodos de valoración de la RSC en el sector de los medios de comunicación y extraer de los mismos indicadores que sean susceptibles de ser aplicados a la evaluación de la confianza en los contenidos.

Analizar las políticas de RSC aplicadas por los principales medios de comunicación en España e identificar indicadores y mejores prácticas en relación con la medición de la RSC.

Desarrollar una herramienta compuesta por categorías e indicadores que permita evaluar la confianza en los contenidos audiovisuales.

Contrastar la validez de dicha herramienta con un grupo de expertos del sector de los medios que representa a los grupos de interés afectados.

 

Metodología

El trabajo se ha organizado en tres fases, cada una de las cuales se estructura en torno a un objetivo concreto.

 

  1. Diseño de un protocolo preliminar de categorías e indicadores para un Sello de Confianza Audiovisual

Revisión crítica de la literatura de RSC y RC específica de los medios de comunicación

Esquema conceptual propio para la formulación de un protocolo de categorías y aspectos de responsabilidad y transparencia que permitan valorar la confianza en los contenidos audiovisuales.

  1. Trabajo de Campo: consulta a expertos

El modelo de valoración de la confianza audiovisual se somete, con una aplicación del método Delphi, a un grupo formado por expertos de comunicación y responsabilidad corporativa/reputación para validarlo o rectificarlo.

  • Análisis de resultados y Conclusiones

Teniendo en cuenta las aportaciones de los expertos del sector se define el protocolo definitivo de categorías e indicadores.

 

Resultados

Definición de un protocolo para medir la Confianza en Contenidos Audiovisuales. El protocolo está compuesto por categorías e indicadores que tienen asignada una ponderación en función de la importancia que los expertos de la consulta otorgan a cada indicador.

Palabras Clave / reputación / responsabilidad corporativa / transparencia

Abstract

Keywords / Corporate responsibility / Reputation / Transparency

FIRMANTES

Nombre Adscripción Procedencia
Begoña Morales Blanco-Stegger Centro Universitario Villanueva Madrid