Resumen
La misión de toda organización debería servir de referente para las grandes estrategias corporativas así como para las decisions operativas diarias, convirtiéndose en la luz bajo la cual se ha de percibir la contribución institucional a la sociedad (Rey, 2011).
En el caso de las universidades, la misión institucional resalta como una promesa de servicio a su comunidad y a toda la sociedad (Bermejo Muñoz, 2014), por ser la universidad es una institución esencialmente social que debe contribuir a los objetivos de desarrollo de los ciudadanos a nivel local y global, con pruebas tangibles de su impacto positivo (Grau, Hall, & Tandon, 2017). Una universidad comtemporánea que presume ser un agente relevante y estratégica en su entorno (Hasse & Krücken, 2013), ha de considerar su misión como un item clave de su gobierno y frecuente autoevaluación, más allá de la mera retórica persuasiva y comunicación promocional.
Ser un agente social activo y responsable ya no es una opción sino una obligación de toda organización, y para una universidad, una característica primorial e inherente a su misión institucional. El rendimiento de cuentas por la consecución de este deber implica informar con regularidad a los stakeholders, o dicho de otro modo, comunicación de la responsabilidad social de la empresa (RSE), definida hace dos décadas como el proceso por el cual las organizaciones comunican los efectos sociales y ambientales de su quehacer económico a sus públicos de interés y a la sociedad toda (Gray, Owen, & Adams, 1996). Evidentemente, cualquier organización aspira a tener una reputación positiva de su RSE (Orozco & Ferré, 2013), y mucho más la Universidad, que debería estar socialmente comprometida y mantener a la sociedad debidamente informada sobre sus acciones institucionales al respect. Sin embargo, el contenido social disponible en los sitios Web y las redes sociales institucionales no son invulnerables a la tentación de decir más y mejor de lo que en realidad. Esto suele dar pie a que las acciones comunicativas de RSE reciban todo tipo de epitetos menos de altruístas y sean percibidas como herramientas de la agenda de gestión reputacional. El creciente presupuesto destinado a contar historias exitosas de la RSE no hace más que confimar la sospecha sobre la pureza de intención detrás de estas iniciativas (Ihlen, 2011).
Objetivos: con este trabajo se pretende llamar la atención hacia buenas prácticas de universidades emprendedoras privadas que aportan beneficios tangibles a la comunidad y contribuyen así mismo a fortalecer la identificación y el compromiso de los stakeholders inernos con la misión y valores institucionales (Bart, Bontis, & Taggar, 2001).
Metodología: caso multiple con análisis cuantitativo y cualitativo de contenidos Web, y entrevistas en profunidad llevadas a cabo en las tres mejores universidades privadas de Argentina, España y Lituania, según rankings locales e internacionales.
Conclusiones: las tres instituciones gozan de buena reputación, reforzada con una posición relativamente alta en los rankings nacionales y/o internacionales de universidades, destacándose por su excelencia en docencia, investigación y transferencia. Los datos analizados ilustran el cumplimiento de la triple misión de la universidad (Laredo, 2007);(Gulbrandsen & Slipersaeter, 2007) sino también el compromiso de poner realmente por obra los valores corporativos que declaran.
Las universidades estudiadas pueden contarse entre las organizaciones excelentes y duraderas (Collins, 2009) caracterizadas por su clara distinción entre valores esenciales irrenunciables y estrategias operativas y variables que les facilitan la necesaria adaptación y gestión de cambios. En esta característica diferencial yace precisamente la clave de su compromiso social inspirador y el impacto positivo en la reputación ganada de manera legítima, con la ayuda eficaz de una buena gestión de comunicación.
Palabras Clave / universidad; misión institucional; compromiso social; comunicación de RSE; reputación.
Abstract
The mission of any organization should serve as referent for grand corporate strategies and daily operational decisions, thus becoming the guiding light under which the institutional contribution to society should be perceived (Rey, 2011).
In the case of universities, the institutional mission stands out as promise of service to its own community and the wider society (Bermejo Muñoz, 2014), since universities, as core institutions of society, are expected to contribute to the development goals of local and global society and to provide tangible proofs of their positive impact (Grau, Hall, & Tandon, 2017). Contemporary universities “with strategic actorhood” (Hasse & Krücken, 2013), should take their mission as a key item of governance and regular self-assessment, beyond mere persuasive rhetoric and promotional communication.
Being an active and responsible social actor is not a choice but a duty for all organizations and primordial feature inherent to the mission of all universities. Accountability for this duty demands regular reporting to stakeholders, or in other words, CSR communication, which a couple of decades ago was described as a process by which organizations communicate the social and environmental effects of their economic actions on certain interest groups as well as on society at large (Gray, Owen, & Adams, 1996). Unarguably, having a positive reputation for corporate social responsibility is very desirable for any organization (Orozco & Ferré, 2013), let alone for a university, which should be socially engaged and keep society informed about their institutional actions in this respect. However, the social content of institutional communications available in institutional Websites and social media accounts are not invulnerable to the temptation to puff, i.e., saying more than they actually do. In fact, communicating CSR initiatives may be stigmatized as far from selfless and be instead perceived as self-interest items in the reputation management agenda, with the growing corporate budget allocated for CSR story-telling only raising suspiciousness towards the purity of intentions behind CSR communicative actions (Ihlen, 2011).
Aims: the present paper seeks to draw attention to good practices of entrepreneurial private universities that provide tangible benefits reaching out of the academic community and also contribute to a stronger identification and commitment of internal stakeholders with the institutional mission and values (Bart, Bontis, & Taggar, 2001).
Methodology: a multiple case study which comprises quantitative Web-content analysis and qualitative interviewing conducted in three universities in Argentina, Spain and Lithuania.
Conclusions: the three selected universities have an outstanding reputation, supported by a relatively high position in either national or international university rankings for their excellence in teaching, research and knowledge transfer. Analized data illustrates not only the fulfilment of the triple university mission (Laredo, 2007);(Gulbrandsen & Slipersaeter, 2007) but also the commitment to truly enact the values declared in their institutional missions.
The sample universities can be considered excellent and long-lasting organizations (Collins, 2009) where essential, non-negotiable values coexist with operative strategies to adapt to change. Here lies the key to their inspiring social engagement and the positive impact on their legitimately gained reputation, aided by professional communication.
Keywords / university; institutional mission; social CSR communication; reputation
FIRMANTES
| Nombre | Adscripción | Procedencia |
|---|---|---|
| Mariana Sueldo | Double affiliation: 1) Senior Assistant Professor at ISM University of Management and Economics; 2) PhD Candidate and lecturer at Vilnius University Kaunas faculty | Vilnius.Lithuania |
